Como Fazer o Planejamento de Mídia Para 2021

Com um planejamento de mídia antecipado você terá, diante dos olhos, uma previsão completa no que diz respeito às ações do próximo ano.

O fim do ano está chegando e, por consequência, está chegando a hora de os setores de marketing se mobilizarem para definir o planejamento de mídia para o ano de 2021. Neste post, traremos um guia objetivo para te ajudar nessa tarefa.

O post será dividido em três momentos: entenderemos a importância do planejamento antecipado de mídia, em seguida aprofundaremos especificamente no planejamento digital e, por fim, no planejamento de mídias off.

A importância de fazer o planejamento antecipado do ano

O primeiro passo consiste em entender o por quê é importante realizar um planejamento antecipado. O grande benefício está na previsibilidade: com um planejamento antecipado você terá, diante dos olhos, uma previsão completa no que diz respeito às ações do próximo ano.

Com um planejamento antecipado, também, é mais fácil conseguir orçamentos com descontos, principalmente com fornecedores e gráficas de materiais offline. Deixar para a última hora representa maiores gastos e menor eficiência.

Definindo o budget de mídia

Antes de iniciar o planejamento, é importante definir o budget do período correspondente. Para tal, alguns critérios devem ser observados:

1. Objetivo da campanha;
2. Impacto pretendido;
3. Região de atuação;
4. Demanda pelo produto ou serviço;
5. Valor em caixa;
6. Análise da concorrência

Ao somar esses itens com a realidade financeira da empresa, você conseguirá chegar ao valor de investimento previsto em mídia no período em questão.

Planejamento 360º

Os investimentos de marketing não podem ser canalizados para um único meio de comunicação. Na verdade, os investimentos devem promover uma comunicação integrada, que articula diversos pontos de contato para gerar uma experiência positiva para o público-alvo.

O planejamento de mídia precisa ser, na verdade, em 360º, ou seja, considerar todos os formatos e mídias que são úteis à empresa. Isso é necessário pois a lembrança de marca só ocorre quando o consumidor recebe vários estímulos, desde que estejam congruentes.

Além disso, várias mídias permitem conexão com os clientes por meio da identidade da empresa. O reflexo natural disso são clientes mais engajados e, em alguns casos, promotores da marca.

Aqui no blog, temos um post completo sobre campanhas 360º. Para acessar clique aqui.

Planejando as mídias digitais

Dentro do planejamento geral de mídia, é importante dedicar boa parte do esforço para a definição das ações digitais. Alguns dados que precisam ser considerados, por exemplo, são os valores mínimos de investimento no Facebook e Instagram:

• Impressões: pelo menos US$ 1 por dia;
• Cliques, curtidas, visualizações do vídeo ou envolvimentos com a publicação: pelo menos US$ 5 por dia;

No caso do Facebook, os valores mínimos estão em dólares, apesar do investimento ocorrer na moeda brasileira (BRL). Já para o LinkedIn, o orçamento acaba por ser maior: o lance mínimo para um anúncio é de R$4,00 e o orçamento mínimo por dia é de R$20,00.

As principais mídias de tráfego pago são:

• Facebook Ads;
• Instagram Ads (que, na verdade, faz parte do FB Ads);
• Google Ads;
• LinkedIn Ads.
• Waze Ads;
• Pinterest Ads.

No entanto, as três principais são: Facebook Ads (onde é possível anunciar no Instagram), Google Ads e LinkedIn Ads. A seguir, um breve resumo do funcionamento dessas plataformas:

Facebook Ads

O Facebook Ads é a plataforma que possibilita veicular anúncios no próprio Facebook, bem como no Instagram e sites da internet. É possível escolher em quais plataformas os anúncios serão exibidos ou, então, automatizar essa escolha. As plataformas disponíveis são:

• Facebook;
• Messenger;
• Instagram;
• Audience Network (em sites de terceiros).

Um dado importante diz respeito aos formatos de criativo. Os criativos são os recursos visuais de anúncios. Basicamente, o criativo é aquilo que o público vê. Os formatos disponíveis são:

• Imagem;
• Vídeo;
• Carrossel;
• Coleção.

Google Ads

O Google Ads é a ferramenta de anúncios do Google. A partir dela, é possível criar, gerenciar e otimizar anúncios pagos no Google, Youtube e sites parceiros. As modalidades de anúncio do Google são:

• Rede de Pesquisa;
• Rede Display;
• Youtube.

Com o Google Ads, os anúncios podem aparecer como resultados de pesquisa para determinadas palavras-chave. Você pode, ainda, anunciar em sites de terceiros, por meio de banners.

LinkedIn Ads

A estrutura do LinkedIn Ads é muito semelhante ao do Facebook, apesar de ser mais caro. O investimento é maior por conta do alto nível de segmentação que é natural na plataforma. 

Os leads tendem a ser mais qualificados, principalmente para negócios B2B (mais uma vez, graças à natureza do LinkedIn). Os formatos disponíveis são:

• Sponsored Content: aparece no feed do LinkedIn, semelhante aos posts patrocinados do Facebook;
• Text Ads: Parecido com os links patrocinados do Google Ads, esse formato aparece como links na plataforma;
• Sponsored InMail: Aqui, é possível enviar mensagens no inbox dos prospects.

De posse das informações anteriores, o seu planejamento terá início ao reunir os seguintes dados:

• Objetivo (qual a finalidade das ações de mídia paga);
• Público-alvo (quem você deseja alcançar);
• Qual a média de faturamento que um cliente costuma gerar para a empresa?;
• Qual a média histórica de conversão das campanhas?;
• Considerando a média de conversão, quantas pessoas precisam ser alcançadas pelos anúncios para que você tenha uma taxa de lucro interessante?

Planejamento de mídia offline

Mas, nem só de digital vive uma empresa. As ações offline são tão importantes quanto as digitais. A depender do seu tipo de negócio, são essas ações que te trarão os resultados mais efetivos.

Para realizar um planejamento de mídia offline, é essencial realizar uma pesquisa (para entender o público-alvo a partir da pesquisa), levantar informações dos veículos, dados de mídia e, por fim, definir os canais, programas, horários e frequência dos anúncios, sempre a partir da verba disponível.

Pesquisa: amostra e público-alvo

Para a mídia offline, é essencial desenvolver uma pesquisa aprofundada. A pesquisa, na verdade, é necessária para compreender o público-alvo e identificar as mídias, programas e horários em que é mais interessante anunciar.

No entanto, obviamente não é possível realizar uma pesquisa com 100% do público, por isso é utilizado o conceito de Amostra, que significa uma parcela representante do Universo (ou seja, a totalidade real da audiência).

Toda a comunicação deve ser direcionado a um público-alvo, ou seja, um parcela dentro da sociedade no qual seu produto satisfaz alguma necessidade. O público-alvo de uma agência de publicidade são os empreendedores, por exemplo, que por sua vez representam uma parcela da sociedade total para o qual os serviços de publicidade fazem sentido.

Informações do veículo: audiência, alcance e frequência

Para o planejamento de mídia offline, é importante considerar a audiência dos canais e programas. Nisso, o GRP é uma métrica importante: essa sigla diz respeito ao Gross Rating Points, que significa os pontos de audiência bruta, sendo a somatória das audiências das inserções de uma programação de TV.

Um exemplo disso seria um comercial veiculado durante uma semana, três vezes em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um telejornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou “volume” de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções: temos três inserções na novela com 60 pontos de audiência, que representam 180 GRP, mais duas inserções no telejornal com 55 pontos de audiência, que significam 110 GRP. No total, temos 290 GRP.

Dados de mídia: segmentação, custo por mil, demanda controlada

Quase no fim do nosso planejamento, é preciso colocar no papel alguns dados essenciais como segmentação, custo por mil e demanda controlada. O custo por mil é uma métrica que diz respeito ao quanto custa para anunciar para mil pessoas que assistem a algum programa. Para levantar esse dado, é necessário comparar o custo do anúncio e a audiência média do programa.

A segmentação diz respeito àquela parcela do público-alvo em que há uma compensação melhor de investimento. Na prática, isso se dá por meio da escolha de programas específicos e direcionados para uma parcela da população.

Mão na massa

Por fim, é o momento de juntar todas as informações levantadas e aplicá-las em um planejamento. Se você deseja desenvolver um plano de mídia profundo e eficaz, o recomendado é que sua empresa conte com uma agência de publicidade.

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